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16天拉新72万的8点运营感悟

作者/整理:爱造大叔 点击量:次 来源:互联网 日期: 2017-05-22

16天拉新72万的8点运营感悟

所有的运营手段必须围绕业务目标展开,只有目标明确,才能在实操中更好的快速调优。一个始终围绕业务目标进行的活动,往往效果会出乎意料。

那么,如何始终围绕业务目标来展开一场活动运营呢?

下面,我将通过猴年春节期间财神爷爷APP在“财神福袋”活动16天拉新72万的案例与大家分享一下,我在本次活动中是如何以业务目标来进行运营的8点感悟。

先来看看财神爷爷APP在福袋活动前后的数据对比:

16天拉新72万的8点运营感悟

财神Android活动前后DAU图

活跃用户环比增幅近1倍,截至2月16号,活跃用户达到10万+,目前稳定在10万左右。

16天拉新72万的8点运营感悟

财神Android MAU对比图

活动前后,MAU提升近1.5倍。

16天拉新72万的8点运营感悟

财神Android活动前后启动次数图

启动次数较活动前,环比增幅近3倍,峰值达到50万次/天。

16天拉新72万的8点运营感悟

财神新客首投用户人数变化曲线图【取数:1.15-2.16】

新客在30天内首投率提升至30%。

16天拉新72万的8点运营感悟

财神新增用户变化曲线图【取数:1.15-2.16】

9-11部分为渠道方上过一次大渠道,活动开始后曲线的波动起伏看起来较大,实际上是5位数的增长在千位上波动较多,并不是数据差距很大,最大峰值出现在第二天,因活动刚开始老用户的第一波爆发达到峰值。

其他数据:活动获取单个投资用户成本仅37元/人,仅为渠道推广的1/10,ROI近100。

福袋活动唤醒空仓用户(账户在投为0元,且近1个月未登陆APP的用户)近3万人,净入金环比增长近3倍左右。

PS:因为涉及到过多的平台核心商业数据,很不幸图表不能全部已数字来展示。

在互联网金融行业,这组数据应该算是比较出色的,那作为运营的我又在里面做了什么,这些亮眼数据的背后运营的功劳到底有多少?待我用本次活动的8点感悟来一一详解。

感悟1:明确目标

制定一个明确目标,接下来才能更好的设置你的活动玩法、控制成本、安排活动各类物料优先级,最终保障活动不会偏离你的预期走向,让活动始终围绕所制定的既定目标在进行运转。

比如本次福袋活动,最终目标:福袋活动结束后平台整体投资用户突破50万。

要实现这个目标,本质上更深层次的目标需求是拉新,只有在获取到海量的新用户并进行转化的前提下,才有可能完成投资用户数这个目标。

那么在设置活动玩法时,便有了下面的这个活动图:

16天拉新72万的8点运营感悟

财神福袋活动流程图

玩法很简单:新老用户在符合设定条件即获得发放588元财神福袋资格,分享出去后新老用户填写手机号即可领取一个现金红包(8.88-88.88元不等)。

在整个活动流程中,指向都是获取更多新用户,只要新用户填写手机号领取红包,即默认注册行为,这样就轻松的获取到了一个新注册用户。

通过这个简易的活动逻辑,最终实际数据:16天内共获客72万新用户,按照当月新户首投率30%来计算,获得投资用户21.6万,加上原有投资用户,已经超额完成目标。

感悟2:充分运用你的老用户

在互联网金融行业,教育一个新用户是极难的,这也是行业获客成本极高的原因之一。新用户在选择平台时不仅要考量收益率,还需要综合考虑安全性、合规合法性等等众多维度。

想要在互金行业快速获取一个有价值的新用户,最好的办法是通过老用户去传播。

所以,在设置活动玩法时,可以尝试将更多的奖励回馈倾斜给老用户,让他们有动力、有理由去不遗余力的拉人头。

财神福袋活动中,对于老用户的奖励倾斜很重,老用户每拉一个新用户即可获得其投资金额的50%特权本金奖励90天,按照8.88%预期年化收益率计息(参见财神福袋活动流程图)。

并且新用户在90天内有提现行为时,老用户的特权本金奖励是对应减扣的(技巧:这种奖励设计方式对老用户有极大的诱惑,为了保住自身利益,老用户会不遗余力的制止新用户的提现行为,对减少资金流动风险有很大益处)。

同时这种奖励对新用户的吸引力同样也很大,在新用户转化为老用户后,他们会进行二次、三次、N次传播。(以前有类似活动样板提供了数据考证,从成本、影响力、效果多方面维度考虑都是利大于弊)

财神福袋在活动前有效投资用户近20万,活跃老投资用户在10万人左右,如果按照人均拉新2人,可以获得近20万有效新用户。

最终,这套重仓倾斜老用户的奖励政策,远超预期目标,实际活动数据反馈:人均老用户拉新在3人左右,获得有效投资新用户在15万左右(部分用户在获得现金福袋后直接提现未投资)。后期核算奖励支出成本时,单个投资获客成本仅为常规渠道的1/10,而单个投资用户的ROI却远高于常规渠道用户。

感悟3:有技巧的持续触达新用户

当一个新用户注册成功时,Ta与平台的接触就正式开始了。

本次活动中近30%的当月新户首投率,很大程度是归功于各种召回唤醒手段在对新用户进行坚持不懈的反复触达。

活动开始前,对老用户进行一波告知,唤醒召回一批流失用户,扩大活动传播基数。

活动开始后,新户在领取福袋时会立即触发一条提醒,这条短信中包含了Ta所获得的现金金额、新客奖励以及他即将可以获得奖励(技巧:提高期待感),其中还附带一条下载短链。(技巧:防止突然因为其他原因导致用户蹦失,这个很好用,在渠道测试中发现,每天可提升近5%的APP下载率)

财神福袋活动部分唤醒短信图

在新用户成功完成注册流程并有效的转化为投资用户后,进一步对未按既定目标完成全流程的新用户进行激励性的短信提醒,这一手段再次挽回了近30%注册后放弃投资的新用户。

比如:注册后3、7、15日内没有完成相应动作的新用户,对Ta们再次进行短信召回。(技巧:拿捏时间节点,制定科学的触达维度,预估短信成本,这对用户的行为需要有要有很强的判断)

同时,在这段区间内,还配合有手动化的附带短链的召回短信、精分人群的Push来进行深层触达(技巧:控制频率、剂量、语气),这些措施都很精准的遏制了各个环节的流失,提升了下载量、注册率、首投率等数据。

理财类产品用户与其他产品用户实际上存在一定差异,理财产品用户并不反感你的营销短信(题外话:除非文案写的像垃圾短信)。反而,在Ta注册后,你的短信频率把控合适,Ta在试投后体验不错,或许因为一条短信促使Ta追投并成长为一个忠实用户也是极有可能的。

印象比较深的是去年十一假期前,一条温馨的短信提示竟然获得不少用户的好评。节日问候顺便告知平台假期运营计划,这种一举两得的短信,其实也是可以发的。当然,纯骚扰安利,频次过高还是需要谨慎。

唤醒触达的技巧有很多,但绝不能滥用、乱用。巧用妙用,如何快速精准的戳中用户G点这是一门学问,大胆实践快速试错才能真正找到最合适你所面对的用户触达手段。

感悟4:预判事故,提前储备补救方案

做此类现金红包拉新活动时,要充分考虑分享出口平台的规则,并为可能出现的突发情况做好补救方案。

之前在9月份做过一场类似的拉新活动(财神码第一期),因为没有提前预判到微信会封停活动链接,所以,在微信封停活动链接后直接导致整个活动夭折,严重影响到用户体验,官方微信号因为活动链接有导粉行为也差点被封号。

复盘总结后得出了以下结论:

  1. 活动中直接露出了现金、红包等字样,被微信判定涉嫌为涉嫌欺诈违规
  2. 活动前未储备备选域名,封停后没有快速置换链接并调整文案,导致活动无法再继续,活动直接夭折

所以,在财神福袋活动中,做出以下储备:

  1. 预留至少5条以上的备选域名,便于在分享出口平台涉嫌违规时进行置换;
  2. 使用财神福袋名字,不直接使用红包、现金这些直接与钱相关的字眼;
  3. 活动与官方微信公众号进行隔离传播,不引流至微信公众号上,拉取用户后直接导入APP内,后期再通过其他手段将APP内用户导粉至官方微信公众号。

虽然做了充足的储备,但在最后复盘数据时发现,福袋的分享链接还是被微信警告了大概近30次,并且还被屏蔽了分享朋友圈的权限。所以,在不是微信白名单的情况下,建议谨慎对外分享有诱导性质的活动链接。

感悟5:指引用户朝设定的方向发展

在福袋活动灰度测试的第一天,福袋活动就引爆了,链接刷屏朋友圈、微信好友、QQ好友之间。并且,在很多竞对的QQ群(比如金蛋、小金、唐小僧、悟空等)中出现了财神福袋的身影。

更甚的是,我还在完全不相干的读书行业中看到了财神福袋的身影,这个扩散速度第一次惊爆了所有人的眼球。(我本人发在朋友圈的588元福袋,在3个小时内便被领取完毕。)

但是,所有关注的点都和活动初期的目标发生了严重偏离,大部分用户的目光聚焦在了福袋活动领取的现金奖励上,并没有朝着我希望的老带新模式(老用户拉新获得特权本金奖励,转化新用户的有效投资)去指引。

发现这个问题出现后,第一解决方案就是在官方服务QQ群内进行纯人肉指引,但从反馈来看收效甚微。

第二解决方案是优化文案,但当时的条件不允许在做任何改动,所以作罢。

最后,目光聚焦在了第三个方案上,修改可领取的上限金额及每日次数,并且配置超额提示。

更改数值和超额提示(您的福袋已经装满咯,现在分享福袋,还能拿海量特权本金)后。用户的聚焦点逐步转移,更多的老用户选择去拉新用户领取自己的福袋转化新用户投资。并且,经过不到1天时间的教育,大部分用户已经熟悉了活动规则,每次在群内疑问发声时,总会有用户主动出来答疑。

风向通过一个小小的调整,最终完成了我希望的转变。

感悟6:让活动通俗易懂,减少学习成本

一个简单的活动规则可以让用户减少学习认知成本。

对新老用户划分所见的活动规则更有利于不同用户快速了解所需信息。

在本次福袋活动中,版式参照了滴滴、外卖(因为有滴滴、外卖红包的先例,用户在活动形式的学习上几乎可以忽略不计),并且在APP内外,活动规则是不一样的。

在APP外部,更侧重现金概念,而在APP内部,更侧重分享特权。

该页面打开后填写手机号即可领取,接着就跳金额显示页面,并附录下载button。

16天拉新72万的8点运营感悟

财神福袋活动APP外落地页图

为了让用户感觉所有的福袋都很诱人,底部显示领取人信息的地方过滤掉了低于5块的领取人信息展示。

页面逻辑简单:

点击—填写手机号—点击马上领取—领取成功显示金额—放置下载按钮

为什么会选择这样的页面?

  1. 活动页面干净清爽,给用户触达的信息少(如果一个页面展示太多,用户会认知困难没有耐心,因为这个页面最终的目的只有一个:填手机号注册)
  2. 活动规则描述,App内外显示不一样(内针对老用户玩法,外为分享后给新用户,区别对待,让新老用户更易理解活动规则,因为这个活动实质说起来,还是极度复杂的)
  3. 分享按钮的设置,原定只开放微信朋友圈(微信毕竟是最大流量出口,且目标人群最合适),但在内部灰度演练时发现链接分享后可复制再分享,其实算是突破了仅可分享至朋友圈的权限,考虑到这一点,最后索性全部开放。最后实测发现,分享出口最多的竟然是QQ而不是微信朋友圈(结合财神的人群属性来看,很多用户使用高频的是QQ而不是微信,所以这里在做活动分享出口的时候建议尽量开放所有出口,让用户自己做选择可能会更好)
  4. 下方领取后的一句话使用不同短句(俏皮可爱,拉近距离)
16天拉新72万的8点运营感悟

财神福袋活动领取人信息页短句文案图

16天拉新72万的8点运营感悟

财神福袋活动领取人信息页图

领取页面如上所示,因福袋活动已暂停,只找到当时的设计稿。

感悟7:文案魅力,运营先行

在财神福袋活动中,分享出去的文案并非一成不变,为了更长效的保持用户的新鲜感,在活动初期、中后期所处的不同节点,用户所分享出去的文案都在随时间变化进行调整。

活动初期更多在意的是现金,主要职责是拉新,所以更多强调的是领取福袋可获得高额的现金奖励概念。活动中后期已经沉淀了一批新用户,此刻更多在意的是投资转化率,所以出击点转变为强调老用户通过分享福袋所能获得的利益,促使老用户通过更多手段去将所拉注册新用户转化为投资用户。

其中部分分享文案:

初期:

标题:新年福袋哪家强?财神福袋来帮忙!

内容:588元财神福袋,最高可抽88.88元,新年手气谁最旺?财神福袋等你抢!手快有,手慢无!戳我戳我戳我!

中后期:

标题:财神福袋到,分享越多赚越多

内容:588元等你拿,新春手气我最旺!最高可抽88.88元,分享特权本金拿不停,好友也有壕礼抢!点我点我点我!

实际复盘发现,在不同活动时间节点,每一次更换分享文案后,所分享内容的点击率都会赢来新一波的提升,对拉动注册有明显的益处。

用户在活动过程中保持新鲜感的同时,也让分享变得更有趣。

活动临近结束,为了更好的提升福袋活动后所进入新用户的活跃度,借着元宵节的热点进行一次了运营先行的尝试。

这是一个很简单的猜灯谜活动,APP内和官方微信公众号联动进行。

APP在banner和启动页上放置了两张灯谜图,在公告中告知用户猜灯谜活动,只要前往官方微信公众号回复正确答案即可获得一定奖励。

复盘后,实测1天内为微信增粉4K+,实际付出的成本不到2000元。

(很多大型活动需求资源极多,在没有任何数据、实际案例支撑的前提下,光靠一张嘴和一个想法是不可能去说服领导让你有机会去落实活动的。唯一的办法是用一场更小型的活动去验证你的想法,在通过所获得结果去争取资源。比如这次元宵节活动,初衷目的是尝试APP和微信是否有联动玩法。APP在元宵节活动中主要承载的是展示露出、告知功能,用户需要前往微信参与活动。这样一是增强APP的活跃度,二是丰富了活动的玩法,三还为微信导粉,四一个还为需要开发需求的类似活动提前做了验证。五一个完全不涉及任何技术资源。)

有什么会比如此一举五得的活动结果更有说服力呢?有时候,一个设计师、一个运营足以完成一场不错的活动。

感悟8:与“羊毛党”斗智斗勇

我以前是资深的信用卡积分党,现在算是被组织收编成正规军了。

从早期的团购,在到打车、外卖、网购等等平台,羊毛党这种生物逐渐活跃起来,加之互联网金融行业兴起,羊毛党又盯上了这块肥肉。

这次福袋活动,我们也遭遇了羊毛党。对于羊毛党,作为平台方来说,只要是通过合法正规手段完成注册获取奖励的,平台其实是持欢迎态度的,毕竟他为平台贡献了人气、投资用户这些重要的核心数据。

但一些恶意的注册、重复领取奖励、机器批量套取利润等等行为,这是平台深恶痛绝,也是绝对需要禁止的。

这些行为不仅伤害了平台的真实用户,还会急剧的抬升平台的运营成本,对服务器压力、用户体验都会造成极大干扰。

一些简单的防羊毛党措施:

  • 对IP地址、IMEI、注册、鉴权等等各个环节行为预先判定风险,如果资源允许,可对系统设置多重路径鉴别,有异常直接封杀,另外更甚的还可以直接进行人工干预。
  • 与专业的反欺诈、大数据公司合作(如:同盾等),甄别伪用户
  • 抬升获取优惠的门槛(在互金行业常见手法如:持有特定产品[对金额、持有天数有严格限制]才可享受优惠、不直接赠送现金改用投资抵扣券、设定出口门槛[提现收费]等)
  • 优惠回收机制(优惠赠送出去之后是硬成本,设定回收机制后便于核对预算,减少实际支出,增大产出)

什么是羊毛党?

以80后为代表的白领,对搜集各大电子商城、银行、实体店等各渠道的优惠促销活动、免费业务之类的信息产生了浓厚的兴趣。

他们有选择地参与活动,从而以相对较低成本甚至零成本换取物质上的实惠。这一行为被称为“薅羊毛”,而关注与热衷于“薅羊毛”的群体就被称作“羊毛党”。

早期羊毛党主要活跃在O2O、电商平台,15年互金热潮来袭,各网贷平台奖励丰厚,由此催生了一批寄生于网贷平台丰厚收益的投资者,他们只关注网贷平台,所以他们又被称为P2P羊毛党。

但15年下半年开始,网贷行业逐渐规范化、理性化,加上互金行业鱼龙混杂,暴雷(网贷平台突然跑路、失联、限制提现)不断发生,导致不少P2P羊毛党被平台反薅。

所以,市场有风险,薅毛需谨慎,你要的是羊毛,别人可能要的是你的本金哦!

除了此类羊毛党外,另外一种是行业内视为洪水猛兽的存在:恶性羊毛党。

这些人利用平台漏洞绕过正常渠道集团化、流水化、组织化作业,以此疯狂敛财。而这里面有些是平台初期为了数据好看在推广时刻意为之,有些是平台规则不严谨、技术不成熟漏洞百出导致。

相信不止是互金平台的从业者头疼,从早期的团购、O2O,再到后来的打车、外卖补贴等等,实际上对恶性羊毛党头疼的相关从业者不在少数。

面对此类情况,一方面要加强风控管理,另一方面还要仔细揣摩活动规则中的漏洞,最最重要的,是要加强平台本身的技术安全系数。

作为金融行业从业者,更要恪守初心,对金融怀有敬畏,有时候细微的欠缺,可能就会导致平台的灭顶之灾。

总结

做任何活动都不会十全十美,变化永远会让人措手不及。

  • 在活动前,要有充足的物料储备,尽量预判更多的突发情况,以便快速应对。
  • 在活动过程中,要多维度的分析数据,快速试错、调整、验证,始终将用户掌控在规则内。
  • 在活动后,要及时复盘review,列举在活动前中后期中碰到的所有问题,哪些是正面,哪些是负面,要清晰的对已有的结论做出正确判断,为下次活动打下经验基础。

并且,运营要试着学会像产品经理一样去思考,大胆的将运营手段量化成指标付诸实现,拥有强大的执行力和判断力的运营人才能避免沦为苦逼打杂人员。

最后的最后,作为一个运营人更要懂得取舍,多做减法,明白少就是多,慢就是快。

作者:张杨,互联网金融领域黑马财神爷爷APP运营小队长。2015年进入互联网金融行业,在2016年春节财神福袋营销活动中16天拉新72万。音乐系毕业,萨克斯古典演奏业余10级,后转爵士乐演奏,中途放弃。曾做过兼职网络小说写手,著有多本网络小说。并在知名网络文学站点做过移动端运营编辑,负责过该站千万PV、百万UV量级的移动端产品运营工作。立志于钻研到更多四两拨千斤、挥手撸强敌的运营技巧!

本文选自兰军等编著的《运营前线2》一书 ,点击链接了解更多优质内容:https://item.jd.com/12164754.html

未经出版社或作者书面授权,禁止转载,违者追究法律责任。

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